De entre los mercados más complicados del mundo en 2016, Rusia se alza con seguridad en el primer puesto
El año pasado, la devaluación del rublo, las sanciones occidentales y el desplome de los precios del petróleo conspiraron para golpear el poder adquisitivo del consumidor y su confianza en Rusia. Las ventas sufrieron un descenso enorme del 36%. Volviendo al año 2012, cuando las ventas rozaron los 2,9 millones de unidades, se persuadió a los responsables para aumentar la inversión en el país con la tentadora promesa de que el mercado crecería y que incluso podía superar al mercado alemán, pasando así a ser el mercado más amplio en Europa. En el 2014, los analistas del Grupo de Consultas de Boston predijeron que podría alcanzarse la venta de 3 millones de unidades en 2016 y de 4,4 millones en el 2020.
En su lugar, la demanda se colapsó. El año pasado, sólo se vendieron 1,6 millones de vehículos y el director de Nissan en Europa, Paul Willcox cree que el mercado caerá hasta los 1,4 millones de unidades en 2016, quedando por debajo del desastroso desplome en 2009, dónde las ventas se quedaron en los 1,5 millones de unidades.
En la Feria del Motor de Ginebra, que tuvo lugar en marzo, el CEO de Renault-Nissan, Carlos Ghosn, contó a los periodistas que “no hay ningún fabricante de vehículos rentable en Rusia”.
Willcox añade que “la confianza del consumidor se ha derrumbado completamente y los precios de los vehículos han aumentado un 22% en los últimos 14 meses. Es una espiral descendente”.
La mayoría de los fabricantes de automóviles resisten estoicamente, pero el colapso fue demasiado para General Motors, que lanzó la mayoría de los modelos de Opel y Chevrolet en marzo de 2015. La compañía estaba fabricando los modelos Opel Astra y Chevrolet Cruze en su planta de San Petersburgo, también estaba subcontratando la producción del modelo compacto Chevrolet Aveo con GAZ. Los medios de comunicación sugirieron que el director europeo Karl-Thomas Neumann no estaba dispuesto a mantener la inyección del dinero necesario para cumplir con el Decreto 166, que da importantes rebajas en los impuestos a los tienen la producción y suministro situados dentro de Rusia. La planta de Opel en San Petersburgo se encuentra actualmente inactiva.
La devastación causada por el colapso del mercado también ha cambiado los planes de otros fabricantes. En marzo, Automotive News Europe citó informes de la prensa alemana en los que se decía que Mercedes estaba reconsiderando se plan de construir una planta en Rusia y para llevarlo a Polonia. Mercedes es el mayor fabricante alemán de alta gama en Rusia y el menos afectado de los tres en el derrumbamiento de ventas del año pasado. Sin embargo, el informe sugiere que su socio Daimler no podía ver un camino claro para la recuperación económica en Rusia.
Los proveedores también son cautelosos a la hora de invertir. Los fabricantes dicen que la localización es la clave para sobrevivir a las devaluaciones de la moneda, pero es muy difícil si los propios proveedores no se comprometen. Un ejemplo es el especialista británico en transmisiones GKN, que retrasó el plan para construir su primera planta en Rusia para suministrar a la gran planta de AvtoVAZ en Togliatti en la región de Samara, situada a 500 millas al sudeste de Moscú. La planta habría suministrado ejes de transmisión y debía estar completada para principios de 2015.
La gran batalla de Togliatti La desgracia automovilística en Rusia causó una nueva víctima en marzo cuando AvtoVAZ, dueño de la mayor parte de Renault-Nissan, echó a su primer director extranjero, Bo Andersson, de origen sueco. Andersson fue contratado a finales de 2013 para revitalizar al fabricante de vehículos Lada en base al gran trabajo que realizó con otra marca de la era soviética, GAZ. Las dos compañías tuvieron los mismos problemas, tales como exceso de personal, mala reputación entre los consumidores, corrupción y la infrautilización de las anticuadas instalaciones.
Andersson llegó a GAZ en 2009 y convirtió una empresa que tenía deudas de 125.000 millones de dólares en una empresa con beneficios. El director de la alianza Renault-Nissan, Carlos Ghosn tomó nota.
El año pasado, Andersson comentó en una entrevista con AMS: “Le dije al Sr. Ghosn [CEO de Renault-Nissan] que en AvtoVAZ haría lo mismo que había hecho en GAZ”.
Sin embargo, al antiguo oficial del ejercito sueco se encontró con una situación muy diferente en Togliatti. "Es diez veces más difícil", aseguró en la entrevista. Tuvo que despedir a 20.000 personas, lo que iba a resultar muy negativo en un pueblo de una sola industria como Togliatti. Y la batalla que ganó con los proveedores de GAZ demostró ser mucho más dura en Togliatti.
Afirmo que “la base de suministro es la mayor diferencia, estos proveedores son propiedad del gobierno y se han acostumbrado a tener ventajas especiales".
Estos proveedores se defendieron forzando dos veces el cierre del centro de producción de Togliatti mientras se resistían a las demandas de Andersson. “Pedí cinco cosas: quería calidad de las piezas, entrega, servicio, precios competitivos y términos de pago,” afirmó. En respuesta, 15 de los proveedores acudieron al presidente Putin para quejarse. En esa ocasión Andersson ganó, pero la guerra aún no había terminado. Andersson se quejó de que los proveedores estaban vendiendo piezas directamente a los distribuidores sin pasar por AvtoVAZ y Lada y quedándose con los beneficios. “Normalmente la compañía se hace con el 10% de los ingresos en el negocio de piezas de recambio. Así que si nuestros ingresos son de 5.000 millones de euros, nuestro negocio de piezas de recambio debería de ser de 500 millones. Pero hoy en día es de 150 millones de euros,” afirmó.
Definitivamente Andersson mejoró la productividad de la planta de automóviles más grande de Rusia. Empezó a fabricar vehículos para Nissan y Renault utilizando la misma plataforma B0 Renault-Nissan, en junio del año declaró haber aumentado el uso de la capacidad del 50% cuando comenzó hasta el 70%. “Lo importante para la alianza es aprovechar la capacidad disponible”, señaló. La fábrica produce ocho automóviles para la Alianza además de los modelos Lada, entre los que están los modelos Renault Sandero, Nissan Sentra, Nissan Tiida, Nissan Almera, Datsun On-do y Datsun Mi-do. En 2013 solo producía un modelo. Denominó a AvtoVAZ como una empresa de fabricación por encargo, “y me gusta de esta forma”.
Pero a pesar del ahorro de costes de Andersson, AvtoVAZ estaba perdiendo dinero más rápido que nunca. En 2015 las pérdidas casi se triplicaron comparado con el año anterior, alcanzando los 73.850 millones de rublos, (1.000 millones de dólares). El año pasado, las ventas de Lada cayeron un 31% hasta las 269.096 unidades según las cifras de la Asociación de Empresas Europeas (AEB). En los dos primeros meses de este año, los modelos Lada no han sido capaces de liderar en ventas y el modelo Granta ha sido superado por el Hyundai Solaris. En febrero también fue superado por el modelo Kia Rio, haciendo que los coreanos fortalecieran su posición como mejor marca extranjera en el mercado.
El enfoque de Andersson pudo resultar bastante duro para las sensibilidades locales y ahora será sustituido por el director de la empresa Renault Dacia en Rumanía, Frenchman Nicolas Maure. Ahora tendrá que elegir sus propias batallas para conseguir beneficios para AvtoVAZ.
Inversión para la localización Como cualquier fabricante de automóviles diría, la clave para sobrevivir en Rusia es la localización del suministro de las piezas. “Si tienes tu estructura de costes en rublos rusos, cuentas con una gran ventaja. Si por el contrario tienes sólo el 15% de los costes en rublos frente al euro o el dólar, estás muerto,” afirmó Bo Andersson el año pasado. Calculó que un 81% de las piezas para los modelos Lada se fabrican en Rusia, mientras que sólo un 50% de las piezas para los modelos de Nissan y Renault se fabrican allí. A partir de junio del año pasado, AvtoVAZ planeó localizar el suministro de motores, fabricando allí un motor de 1,6 litros de gasolina, para los vehículos de la alianza.
Nissan, miembro de la alianza, considera que cuenta con una principal ventaja por su nivel de localización y quiere mejorarlo. Paul Willcox, director de Nissan en Europa, comentó a AMS que “ya que hemos tenido un gran compromiso queremos mantener la inversión”. Nissan fabrica modelos de alta gama en su planta de San Petersburgo, así como modelos de bajo coste en Togliatti, añadiendo el año pasado el modelo SUV Nissan Qashqai. El año pasado, el fabricante de vehículos quitó del mercado su último modelo importado, el compacto SUV Nissan Juke.
Según Jerome Olive, director de suministros y producción de motores de la alianza Renault-Nissan, la localización de piezas de Nissan se encuentra al 70%. “Es difícil, pero es mucho más difícil para nuestros competidores.” Él quiere situar los niveles de proveedores dos y tres en el país para incrementar esta cifra, así como mejorar la relación con AvtoVAZ.
“Es un momento para invertir en el futuro. Antes de la crisis, Rusia era para Renault el segundo o tercer mercado y los negocios fueron muy buenos en cuanto a los beneficios. Era un gran negocio. La crisis terminará y estoy seguro de que estaremos de nuevo en el pódium en la cuota de mercado”.
Otros fabricantes están consolidando sus posiciones. Ford tuvo un 2015 terrible, perdió un 41% de las ventas, con solo 38.607 unidades vendidas. Aunque ha estado ocupado con el lanzamiento de nuevos modelos (cinco en 2015) y situando partes de la producción. En septiembre del año pasado la firma abrió una nueva planta de motores en Elabuga, Tatarstan, valorada en 275 millones de dólares y encargada de producir motores de 1,6 litros de gasolina con un nivel significante de localización. La planta tiene una capacidad de fabricación de 105.000 motores, pudiendo alcanzar las 200.000 unidades si es necesario, aunque el mercado tendría que crecer mucho para que se alcanzase esta cifra. Al menos, las ventas de Ford son muy buenas, el fabricante resistió a una tendencia continua a la baja para alcanzar una impresionante demanda del 77% en los primeros dos meses de este año.
Hyundai es otro de los fabricantes que está invirtiendo en el país. En octubre del año pasado celebró su unidad un millón fabricada en la planta de San Petersburgo que comparte con su compañía hermana coreana Kia. La combinación de las compañías en Rusia afirma que están en una ratio de localización del 46%. El año pasado, Automotive Logistics afirmó que Hyundai invertiría 100 millones de dólares en la planta con el fin de prepararla para la producción del modelo compacto SUV Creta, un automóvil que ha funcionado muy bien en la India, y para una nueva versión del modelo pequeño Solaris, actualmente el modelo mejor vendido en el mercado ruso. La capacidad de la planta mejorará un 5% desde su límite actual de 200.000 unidades. Sin embargo, la compañía afirma que no hay plantas para localizar la fabricación de motores.
¿Está mejorando el mercado? En este momento el mercado se sostiene por el compromiso del gobierno ruso, que ha mantenido su apoyo financiero para los consumidores en 2016 por una suma de 20.000 millones de rublos (275 millones de dólares) a lo largo de la primera mitad del año. ¿Está funcionando? Las ventas de febrero descendieron aunque menos que antes. Joerg Schreiber, jefe del comité automovilístico AEB, afirmó que “el ritmo de descenso año tras año se está desacelerando de forma visible, siendo el 13% el valor más reducido en 14 meses”. “Esta es una mejora esperada y bienvenida.”
Ghosn, director de Renault-Nissan, comentó en Ginebra sin dar una fecha exacta que Rusia volverá al crecimiento. Afirmó que “sí, ahora estamos perdiendo dinero, pero conseguimos muchos beneficios en el pasado y así lo haremos en el futuro”. Incluso Karl-Thomas Neumann, el director de operaciones de GM en Europa está abierto a una posible reentrada. Comentó a Automotive News Europe que "aún contamos con una red de distribuidores para los modelos Cadillac y premium Chevrolet, así que nunca digas nunca". También añadió que mantendría la planta de San Petersburgo. “No nos supone un gran coste”.
"La volatilidad endémica" de Rusia, como describe un analista, significa que siempre hay máximos que acompañan a los mínimos. Andersson afirmó cuando fue despedido: “Rusia siempre será uno de los diez principales mercados en el mercado de la automoción. Cuentas con un amplio potencial y con un mal sistema público de transportes. Cuando ves cuánta gente vive en áreas rurales, claramente hay una necesidad”.
