Com nova gerência, nova estratégia e novos acionistas, a PSA está passando por uma mudança de sorte
Não foi há muito tempo que o futuro da PSA foi posto em questão. Com as dificuldades financeiras, empreendimento conjunto e arranjo de participação cruzada com a General Motors em colapso e a necessidade de injeções de capital da empresa chinesa, Dongfeng, bem como do governo francês, a empresa parecia estar testemunhando sua última chance.
No entanto, o novo diretor executivo, ex executivo-Renault Carlos Tavares, parece ter efetuado uma reviravolta notável. Quando ele assumiu o comando, a empresa tinha acumulado €7 bilhões em perdas nos dois anos anteriores e foi necessária uma revisão severa das operações de estratégia da empresa; como parte da reestruturação que se seguiu, a participação da família Peugeot foi reduzida e dois novos acionistas, o governo francês e Dongfeng da China (parceiro de produção de longo prazo da PSA no país), tomaram 14% de participação na empresa; a GM vendeu sua participação dessas operações em fase de conclusão.
Alguns objetivos essenciais para a recuperação foram criados não muito tempo depois que Tavares assumiu o comando da empresa: a estratégia de corrida por uma margem operacional de 2% em 2016, grande economia de custos, uma revisão e redução da linha de modelos da empresa e a modernização das instalações de produção. Os quatro pilares da nova estratégia foram: diferenciar as marcas, especialmente com a melhoria de preços; foco em um intervalo reduzido de modelos fundamentais a nível global; atingir um crescimento rentável em todo o mundo; e estabeler a competitividade em todas as áreas essenciais do negócio.
Embora muito ainda precisa ser feito, o sucesso desta nova estratégia já está se tornando claro, com os números de 2015 testemunhando a implementação bem sucedida da estratégia - tendo como alvo uma margem operacional de 2% em 2016, a divisão automotiva alcançou uma margem de 5% no último ano. Além disso, houve lucro líquido de €1,2 bilhões na empresa em comparação às perdas de €555m em 2014. A receita do grupo aumentou em 6% após os ajustes após a venda da divisão de componentes exteriores da Faurecia para Plastic Omnium.
Finanças fortes sustentadas pelo aumento de vendas
As vendas unitárias em todo o mundo aumentaram 1,2% para 2,973 milhões, com crescimento de quase 6% na Europa; um crescimento particularmente forte veio com o C4 Cactus Citroen, Peugeot 108, 2008 e 308. No entanto, para vários modelos as vendas tiveram queda, e isso não era apenas para aquelas que estão chegando ao fim e não serão substituídas; o 3008 crossover teve uma queda de quase 9%; o 508, o maior carro da Peugeot, também teve uma queda de quase 9%, enquanto Citroen C4 caiu quase 17% em todo o mundo. A maioria das vendas de vans da empresa, tanto as feitas pela Fiat em fábricas italianas e turcas como as feitas pela PSA na Espanha, todas aumentaram - em alguns casos em mais de 10%, como foi o caso com o Peugeot Expert e Boxer e Citroen Jumper. A ascensão de 10% do Expert e a do seu modelo irmão, o Citroen Jumpy (até cerca de 8%) foi especialmente impressionante considerando todas-novas versões destes modelos que surgem em 2016.
Investimento continua, apesar de projeções de crescimento modestas para a Europa
Para 2016, a empresa espera um crescimento Europeu modesto de cerca de 2%, com um crescimento de 5% na China; é esperada queda de 10-15%, por outro lado na América Latina e Rússia. Por sua vez, a PSA espera grandes coisas do Irã (mais abaixo), enquanto ele também segue a Renault no Norte da África. E na Europa, turnos adicionais em Sochaux e Mulhouse foram introduzidos; em Sochaux, meio turno adicional foi adicionado em fevereiro de 2016, com 300 novos postos de trabalho para lidar com a crescente demanda Europeia para o Peugeot 2008, Citroen C4 e DS4.
Enquanto isso, em Mulhouse, onde €400m está sendo investido na modernização da fábrica, nas palavras da PSA, em "uma das instalações de fabricação de primeira classe da Europa", 950 novos postos de trabalho são necessários para atender melhor à demanda esperada para o Peugeot 3008 (apesar de suas vendas fracas em 2015) e 5008, bem como o DS5. O investimento apoiará também uma nova linha de modelos DS a será feita na fábrica a partir de 2018. Os novos recrutados para fazer o C4 e 3008 também poderão sugerir que os cortes anteriores foram muito graves.
Em termos de veículos que estão na base da criação de novos empregos e investimentos paralelos, o C4 é um carro convencional, mas os outros são cruzamentos de uma forma ou outra ou parte da marca DS, a abordagem da PSA para o mercado premium. E é nestes segmentos, ou seja, cruzamentos e o mercado premium na qual DS foi especialmente direcionado, onde - pelo menos na Europa e provavelmente em outros lugares também - está o futuro da PSA. Uma série de novos Citroens, com base em torno do conceito Aircross e com base em elementos de design do Cactus C4, serão apresentados durante os próximos dois anos. Modelos convencionais, como o C3 e C4 reduzirão gradualmente em importância, e alguns podem desaparecer - o C2, C5 e C6 são nomes que, se eles reaparecem, serão utilizados em modelos que serão muito diferentes de suas últimas encarnações.
Ao contrário de Renault, que tem ido para a rota do veículo eléctrico, a PSA tem tanto tecnologia híbrida como elétrica em desenvolvimento; está também na vanguarda da redução do tamanho do motor com um dos mais bem sucedidos motores de 3 cilindros a gasolina no mercado. Isto, juntamente com a sua redução do catalisador seletivo (SCR) do sistema significa que a empresa pode pretender estar a caminho de atingir sua meta de <105G/de CO2 por km; Ela também tem dois plug-in hidro e veículos elétricos completos a caminho, incluindo um EV a ser desenvolvido em conjunto com a Dongfeng da China, que deve estar na estrada até 2020.
Um aspecto central da estratégia da PSA no passado, tem sido o uso de empreendimentos conjuntos , especialmente com a Fiat, para a produção de veículos para os quais os seus próprios volumes eram vistos como insuficientes para desenvolver plataformas sozinho; daí o monovolume JV na Turquia (onde o Fiorino é usado como a base para a produção da Citroën Nemo e Peugeot Bipper) e a grande van JV na Itália (onde o Fiat Ducato é usada para produzir o relé Citroen e Peugeot Boxer). Um terceiro Fiat JV na França, que produziu MPVs e vans de tamanho médio, testemunhou a Fiat partindo para ser substituído por Toyota em um casamento de conveniência; nenhuma das empresas possui um volume suficiente na Europa neste segmento para justificar projetos; todos os novos modelos de Peugeot, Citroën e Toyota serão lançado durante 2016. A relação PSA-Toyota também inclui uma fábrica de empreendimento conjunto na República Checa, que produz o Citroen C1/ Peugeot 108 e o Toyota Aygo - novas versões de todos esses modelos foram lançadas em 2015.
Um empreendimento conjunto da GM, que originalmente era para englobar compras, logística, novos modelos e participações cruzadas compartilhadas, foi muito reduzido no âmbito de aplicação; na verdade ele está agora limitado a três linhas de veículos na Europa. A PSA vai fazer a substituição para o Opel Zafira MPV na França em um programa conjunto que abrangerá o novo Peugeot 3008; Enquanto isso, na Espanha, a Opel vai fazer a substituição do C3 Picasso em sua fábrica em Zaragosa em um projeto conjunto com o próximo Opel Meriva; e na fábrica PSA em Vigo, no norte da Espanha, quando a próxima geração Citroen Berlingo/Peugeot Partner surgir, esta fábrica produzirá uma versão como o Opel Combo, substituindo uma versão do Fiat Doblo que a Opel atualmente traz da Fiat na Turquia. Nos motores, a empresa costumava ter JVs com BMW e Ford, mas os contratos de fornecimento de pequenos motores a gasolina para BMW/Mini e grandes motores a diesel para Ford, estão lentamente chegando ao fim, enquanto motores e transmissões JVs com a Renault na França também foram encerrados.
PSA liderando o caminho de volta para o Irã
Enquanto empreendimentos conjuntos com os parceiros tradicionais na Europa, tem reduzido em número e abrangência nos últimos anos, novas parcerias estão sendo desenvolvidas. A participação por Dongfeng vai significar co-desenvolvimento de nova plataforma de carro pequeno, que devem formar a base de até 10m veículos feitos através do PSA e da rede Dongfeng na plataforma. Além disso, e em um movimento de um grande significado político, bem como industrial, a PSA é uma das primeiras empresas de carro no Irã na sequência do levantamento das sanções sobre o país em janeiro de 2016. Poucas horas depois do anúncio das sanções terem sido abolidas, a PSA tinha confirmado um empreendimento conjunto de 50:50, €400m JV com a Iran Khodro (IKCO). O acordo foi confirmado quando o presidente iraniano, Hassan Rohani, visitou Paris no rescaldo da re-introdução do ex-Estado voltando ao redil da economia global.
New Citroen models, based on the Aircross concept and the C4 Cactus design elements, will appear over the next couple of years
O acordo IKCO terá três modelos Peugeot, o 208 hatchback, o modelo de mercados emergentes de 2008, o 301 sedan, feita no Irã, em uma nova fábrica no Teerã. A produção deve começar até o final de 2017, com IKCO capaz de usar a instalação e a plataforma Peugeot como base para o desenvolvimento de veículos próprios. Além disso, não será apenas o mercado iraniano para o qual estes veículos serão orientados, com o programa de empreendimento conjunto programado para fazer modelos de Peugeot e IKCO para as exportações regionais.
A PSA tem como alvo o Irã como um mercado novo e de importante crescimento; o país é visto como tendo um segmento de classe média significativo que possui uma muito baixa proporção de propriedade de carro; o mercado iraniano tinha anteriormente atingido um pico de 1.6 milhão de unidades em 2011, e a PSA está confiante de que este volume pode ser alcançado mais uma vez dentro de dois anos, e chegar a 2 milhões de unidades por ano até 2022. um tal volume tornaria comparável ao do Reino Unido, por exemplo, e enquanto os preços de transacção no Irã podem ser muito menores do que na Europa Ocidental, não há dúvida de que o país e a região circundante oferecem um potencial significativo para um maior crescimento.
Além disso, não serão apenas veículos que serão produzidos sob este novo JV; Além disso, a quantidade pede IKCO para alcançar uma proporção de conteúdo local de 40% para os veículos JV a serem feita no Irã. Alguns desses virão de fornecedores nacionais e, a partir de componentes que IKCO fará, mas parece provável que vários fornecedores de PSA seguirão a empresa para o Irã à médio prazo.
Movendo para a ÁfricaEsta política de localizar a produção imita o que a PSA está fazendo – e de fato o que a Renault já fez – no Marrocos.
Numerosos fornecedores, tais como a Denso, Faurecia, JCI, a Saint-Gobain, SNOP, Visteon e Yazaki, criaram operações no país norte Africano. A PSA é a construiu uma nova fábrica no Marrocos e provavelmente vai tentar usar vários dos mesmos fornecedores como a Renault. Além disso, essas empresas de fornecedores estarão entre os candidatos para vagas de fábricas no Irã nos anos vindouros. Além disso, não é na produção de veículos que a PSA planeja expandir no Marrocos. Ele vai abrir um centro de inovação, OpenLab, que terá a cooperação PSA com cinco universidades marroquinas e quatro universidades internacionais com campus lá, procurando o tipo de sistemas de mobilidade que o país e a região Norte Africana como um todo precisarão no anos vindouros. O foco será em veículos elétricos, fontes de energia renováveis e as possibilidades de logística à longo prazo. OpenLab executará um projeto chamado Mobilidade Sustentável para a África ao longo dos próximos quatro anos.
PSA's plant at Vigo, Spain, will produce the Opel Combo – just one example of the JV strategy the OEM continues to pursueAmbições DS
A PSA estava em uma confusão financeira há não muito tempo; o envolvimento do governo francês e da empresa chinesa Dongfeng, juntamente com nova gestão, parece ter trazido a empresa de volta ao precipício. O investimento em operações existentes na França, a expansão para novos mercados no Irã e no Norte de África e o reposicionamento das marcas combinaram-se para apresentar um futuro muito mais brilhante do que a empresa parecia ter há muito tempo.
A Peugeot continuará a ser a marca tradicional carro, a Citroen está sendo re-posicionada como um fornecedor peculiar de crossovers e SUVs, com vários modelos novos esperados para os próximos dois anos, enquanto a DS está lentamente se tornando um desafiante potencial para as marcas premium alemãs. Esta última parte da estratégia, para criar uma nova marca premium levará muito mais tempo do que os outros movimentos estratégicos. A DS atualmente vende menos de 150.000 unidades por ano, porém uma nova série de modelos deverá ser lançado até o final da década, com a China no centro desta nova abordagem. Se a DS será capaz de atingir ou mesmo suplantar a Audi, BMW e Mercedes, e até Jaguar, esta é outra questão. No entanto, separando a sua oferta premium em uma marca distinta, a PSA fez uma declaração mais clara do que a Ford e a Renault, por exemplo; estas empresas mantiveram suas versões quase-premium, Vignale e Initiale, firmemente dentro das estruturas da marca Ford e Renault.
Fornecendo a sua própria identidade, a PSA está dando a DS uma uma melhor chance de sucesso do que ela teria se tivesse permanecido dentro da órbita Citroen. E essa decisão, juntamente com muitos outros feitos sob a orientação de Carlos Tavares, sugere que a PSA está realmente de volta na corrida automobilística.
